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2014年以來(lái),，伴隨彩電企業(yè)“顛覆與變革”的聲音不斷高漲,，整個(gè)彩電市場(chǎng)又被注入了一針“強(qiáng)心劑”,，活躍度瞬間飆升,。從屏顯技術(shù)再升級(jí)，到產(chǎn)品智能化加速度,，一邊是國(guó)內(nèi)彩電制造企業(yè)通過(guò)密集發(fā)布彩電新品瘋狂“吸睛”,，另一邊是韓系品牌在深耕屏顯技術(shù)基礎(chǔ)上借“明星代言”為產(chǎn)品造勢(shì)。就連已經(jīng)在電視圈“踏進(jìn)一只腳”的IT,、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們,，似乎也不甘心只做“鯰魚”。近期,，聯(lián)想發(fā)布了號(hào)稱“終結(jié)者”的4K智能電視S9，樂(lè)視則憑借X50 Air的超低價(jià)再次上演“價(jià)格屠夫”,、小米電視2也已正是正式登場(chǎng)被外界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),。
盡管2014年的彩電圈到處迸發(fā)著生機(jī)，但終究難抵當(dāng)前彩電市場(chǎng)整體需求飽和,、銷量下滑的大勢(shì),。據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)研機(jī)構(gòu)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度,，中國(guó)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷零售總量為1090萬(wàn)臺(tái),，同比下降10.5%;銷售額366億元，同比下降13.3%,。而早在2013年底,，中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室就有調(diào)研數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)平板電視消費(fèi)需求經(jīng)過(guò)10年的高速發(fā)展,，已趨向頂峰,，預(yù)計(jì)2014年市場(chǎng)銷量或出現(xiàn)“不增反降”的局面。不少彩電企業(yè)甚至提前打響2014年的“五一促銷戰(zhàn)”,，以緩解銷售收窄的壓力,。
基于此，中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng),、著名家電專家陸刃波指出,，房地產(chǎn)的低位運(yùn)行、后政策時(shí)代的透支效應(yīng),、外銷出貨提升等因素是導(dǎo)致現(xiàn)階段彩電市場(chǎng)下滑的主要原因,，可能這種下滑的趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。所以當(dāng)前中國(guó)彩電制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,，首先是穩(wěn)住“銷量”,，然后要盡快完成從產(chǎn)品層面到品牌層面的高端化轉(zhuǎn)型。
國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在銷量的“守”與“攻”
眾所周知，“勞動(dòng)力總量大,、生產(chǎn)成本低”一直是中國(guó)制造企業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，這也使得“銷量”成為衡量制造企業(yè)能否長(zhǎng)久生存的基本指標(biāo)。2013年,，以樂(lè)視,、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體向電視行業(yè)發(fā)起“戰(zhàn)書”后，不少行業(yè)大佬對(duì)他們的“雄心壯志”嗤之以鼻,，原因就在于“體量”不在同一等級(jí),。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)電視機(jī)銷量約為5000萬(wàn)臺(tái),，其中,，互聯(lián)網(wǎng)電視達(dá)到2600萬(wàn)臺(tái)，而樂(lè)視和小米電視的銷量分別為30萬(wàn)臺(tái)和1.8萬(wàn)臺(tái),，加在一起也還不到互聯(lián)網(wǎng)電視2%的占比,。
不過(guò)，雖然彩電新勢(shì)力在銷量上暫時(shí)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)制造企業(yè)造成威脅,，但即使在現(xiàn)有電視銷量大盤上“守住”原本屬于自己的地位,，對(duì)于不少彩電廠商而言，也變得愈加困難,。從宏觀環(huán)境來(lái)看,，在“人口紅利”效應(yīng)逐漸消失、薪資,、生產(chǎn)力成長(zhǎng),、能源成本和匯率等外部因素的影響下，整個(gè)中國(guó)制造行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在不斷減退,。從家電制造企業(yè)自身來(lái)看,，節(jié)能補(bǔ)貼政策透支了部分消費(fèi)市場(chǎng)需求，加之互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”,、電商對(duì)傳統(tǒng)家電渠道的沖擊,，難保銷量持續(xù)增長(zhǎng)。此外,，多數(shù)國(guó)內(nèi)家電廠商,，價(jià)格走的是中低端路線，市場(chǎng)上的高端產(chǎn)品多屬于外資品牌,，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品的毛利空間小,，企業(yè)盈利能力和運(yùn)營(yíng)效率下滑。
所以,，不少業(yè)內(nèi)分析人士稱,，家電制造企業(yè)單靠“拼低價(jià)、拼規(guī)模”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,。不過(guò),，這話只說(shuō)對(duì)了一半，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)家電市場(chǎng),，能夠保證足夠的“體量”仍然是企業(yè)存活下來(lái)的基本保障,。另外，中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng),、著名家電專家陸刃波還指出,，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，通常把可替代性強(qiáng),、需求量受價(jià)格影響較大的產(chǎn)品稱為“富有彈性的商品”,，而彩電、冰箱,、空調(diào)等家電產(chǎn)品就屬于這類商品,。所以，“拼低價(jià)”在提升產(chǎn)品銷量上只適用于特定的消費(fèi)市場(chǎng),，并且不具備長(zhǎng)期性。要想進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷量,，還要在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和提升品牌溢價(jià)能力方面下功夫,。
彩電技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)以“觀看”的本質(zhì)需求為核心
如果說(shuō)提升品牌溢價(jià)要以具備“技術(shù)創(chuàng)新能力”為前提，那么顯然后者是家電制造企業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵,。特別伴隨人民生活水平的提升,，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力正在下降。面對(duì)以彩電為首的大家電產(chǎn)品,，人們更愿意為高品質(zhì)和具有品牌影響力的商品埋單�,，F(xiàn)階段，我國(guó)彩電產(chǎn)品技術(shù)革新主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：屏顯技術(shù)高端化和操控應(yīng)用智能化,。盡管,，智能電視興起后，多數(shù)企業(yè)都提出“軟硬技術(shù)雙升級(jí)”的策略,，但是從回歸產(chǎn)品“觀看”的本質(zhì)屬性來(lái)看,，電視智能化還是要基于殺手級(jí)的顯示硬件。
之所以說(shuō)彩電屏顯技術(shù)創(chuàng)新很重要,，主要基于兩點(diǎn)原因：其一,，電視的本質(zhì)屬性是“觀看”，即便是顛覆傳統(tǒng)理念的智能電視,，其提供的也是產(chǎn)品體驗(yàn),，所謂的“千人千機(jī)的個(gè)性化內(nèi)容”還是脫離不了彩電屏體本身，這就是為什么作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)代表，聯(lián)想,、樂(lè)視,、小米電視新品都大談4K技術(shù)的原因。
其二,，當(dāng)前在“家庭互聯(lián)網(wǎng)”概念深入家電圈的背景下,，利用移動(dòng)設(shè)備操控電視等家電終端產(chǎn)品的模式逐漸浮出水面。顯然,，這與彩電制造企業(yè)最初想在現(xiàn)有電視上做加法,，將電視打造成智能家居核心產(chǎn)品的構(gòu)想有所不同。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,，截至2012年6月底,，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.38億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億,，超過(guò)電腦網(wǎng)民,。這也預(yù)示著未來(lái)電視操控功能可能將全部由手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備繼承，那么承載豐富內(nèi)容和應(yīng)用的電視機(jī)更多地還是完成傳統(tǒng)的“顯示”功能,。
由此,，中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波表示,，彩電企業(yè)要想把用戶重新拉回客廳,，穩(wěn)住市場(chǎng)銷量，需要進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新,，但必須以用戶需求為導(dǎo)向�,，F(xiàn)階段，無(wú)論是彩電新勢(shì)力還是傳統(tǒng)制造廠商,，要想在電視硬件和軟件兩個(gè)方面都做到極致,，并不容易。面對(duì)具備軟件和操控優(yōu)勢(shì)的IT企業(yè),、以及具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，傳統(tǒng)彩電制造廠商必須要牢牢把握其在屏體和顯示技術(shù)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。
中國(guó)彩電屏顯技術(shù)發(fā)展還需蓄勢(shì)高端“博上位”
據(jù)悉,，2014年第一季度中國(guó)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷總量和銷售額同比均有下滑,，但智能電視市場(chǎng)滲透率卻比去年同期有所提高，上升至55%,。這一訊息從側(cè)面反映出智能電視的確是當(dāng)下彩電市場(chǎng)的“香餑餑”,，但這并不代表它已直擊用戶痛點(diǎn)，成功拉動(dòng)市場(chǎng)需求,。因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者購(gòu)買電視時(shí),，首先考慮的還是“觀看效果”,，所以至今還沒(méi)有一款智能電視真正讓消費(fèi)者如使用iPhone一樣愛(ài)不釋手。更有意思的是,，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視,，喜歡宣傳自己的硬件設(shè)備，從樂(lè)視,、聯(lián)想近期的新品宣傳便可窺探一二;而在“屏體技術(shù)”方面深耕了一輩子,、具備硬件優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)彩電制造企業(yè)，自開(kāi)啟“彩電智能化”大門后,，就將推廣重心放在了智能應(yīng)用和操控上,。
雖然，2014年元春以來(lái),，彩電產(chǎn)品顯示技術(shù)水平上升到一個(gè)新的臺(tái)階,。從《超高清顯示認(rèn)證技術(shù)規(guī)范》的發(fā)布，到《OLED新一代顯示技術(shù)規(guī)范》的落地,，行業(yè)新規(guī)推動(dòng)各品牌彩電新品在屏顯技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)全面升級(jí),。但是，相比外資品牌彩電屏顯技術(shù)的創(chuàng)新能力,，國(guó)內(nèi)彩電制造企業(yè)仍存在一定差距,。比如，外資品牌在高端4K顯示方面相比國(guó)內(nèi)彩電制造企業(yè)仍有技術(shù)優(yōu)勢(shì),，而在OLED技術(shù)研發(fā)上,，中國(guó)企業(yè)特別是上游面板廠商更缺乏核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，推出的OLED電視產(chǎn)品不僅晚于韓系兩大彩電品牌多時(shí),，其面板顯示核心技術(shù)還是來(lái)自外資面板巨頭LGD,。
一邊是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的倒置式營(yíng)銷,，一邊是疲于與外資品牌在屏顯技術(shù)上的追趕,，國(guó)內(nèi)彩電制造企業(yè)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)銷售壓力可見(jiàn)一斑。盡管,，近些年伴隨京東方,、華星光電生產(chǎn)線布局日益完善，中國(guó)大陸面板顯示技術(shù)已取得突破性進(jìn)展,，面板自給率也大幅提升,。但中國(guó)大陸結(jié)束“無(wú)自主造屏?xí)r代”的時(shí)間并不長(zhǎng)，與日本,、韓國(guó)相比,，國(guó)內(nèi)面板顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于爬坡期。中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng),、著名家電專家陸刃波指出,，中國(guó)彩電制造企業(yè)拉動(dòng)市場(chǎng)銷量的一個(gè)重要突破口,，就是擺脫高端電視產(chǎn)品生產(chǎn)，依賴進(jìn)口臺(tái)灣和外資面板的現(xiàn)狀,。通過(guò)在高端屏顯技術(shù)領(lǐng)域“博上位”,，來(lái)降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大價(jià)格放量空間,。另外,，像近期推出ULED和QLED顯示技術(shù)的海信、TCL,，通過(guò)對(duì)原有技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化或利用替代技術(shù)達(dá)到與OLED等高端顯示技術(shù)效果相當(dāng),，同時(shí)又能提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的策略，也不失為一種迎戰(zhàn)彩電市場(chǎng)增量不足的辦法,。 |
